Der Text einer Suchmaschinen-Anzeige ist der Vermittler zwischen eingegebenen Suchbegriff und Klick auf Ihr Angebot. Mit nur 95 Zeichen muss ein durch den Suchbegriff ausgedrückter Bedarf aufgenommen und der Suchende motiviert werden, auf Ihre Anzeige zu klicken.

So ist eine Google-Anzeige aufgebaut:

• Eine Überschrift mit 25 Zeichen
• Zwei Anzeigenzeilen mit jeweils 35 Zeichen

Eine nicht ganz geringe Herausforderung für kreative Werbetexter!

Aus vielen Klicks für eine Anzeige schlussfolgert Google zudem, dass diese Anzeige einen hohen Qualitätsfaktor hat. Dies belohnt Google mit einem Rabatt: für das gleiche Kostengebot kann Ihre Anzeige in besserer Position eingeblendet werden. Es geht andererseits aber nicht nur darum, möglichst viele Klicks zu bekommen. Wichtig ist auch, dass es die richtigen sind, also solche, die auf der Landingpage dann auch zur Konversion führen. Sonst wäre außer Spesen nichts gewesen.

Mit nur drei Zeilen müssen wir also dem Suchenden vermitteln:

• Das (Such-)Ergebnis bietet das, was er sucht.
• Das Ergebnis verspricht, sein Problem zu lösen.
• Das Ergebnis ist im Vergleich zu den anderen so interessant bzw. besser, dass er gleich die Seite besuchen würde.

Da ein normaler Nutzer die einzelnen Ergebnisse meist nur Sekundenbruchteile betrachtet ist es wichtig, ihn möglichst direkt anzusprechen und mit Signalwörtern zu arbeiten.

Fünf Tipps für bessere Anzeigentexte

1. Kundennutzen im Mittelpunkt

Der Anzeigentext muss so formuliert werden, dass er den durch den eingegebenen Suchbegriff ausgedrückten Bedarf abholt. Ziel ist also nicht, wie oft in der klassichen Werbung, einen Bedarf erst zu wecken, sondern einen bereits vorhandenen Bedarf zu befriedigen bzw. ein bestehendes Problem zu lösen. Ihr Anzeigentext muss den Suchenden davon überzeugen, dass genau Ihr Angebot seinen Bedarf am besten erfüllt.

Gute Gründe für Ihr Angebot sind Alleinstellungsmerkmale, ein attraktiver Preis oder ein Rabatt, Sonderangebote, besondere Kompetenz oder exklusiver Service. Passt solch ein Versprechen auf den Bedarf des Nutzers, ist zudem die Wahrscheinlichkeit für eine erfolgreiche Konversion auf der Landingpage sehr hoch.

2. Relevanz

Eng im Zusammenhang mit dem Nutzensversprechen im Anzeigentext steht auch die Relevanz. Idealerweise taucht der eingegebene Suchbegriff oder die gesamte Suchphrase in der Anzeige auf. Google hebt den Suchbegriff in der Anzeigeneinblendung daher fett hervor. Wenn jemand ein Hotel an der Seenplatte sucht, dann wird trotz eines attraktiven Nutzensversprechens die Relevanz eines Hotels an der Ostsee nicht hoch genug sein.

3. Handlungsaufforderung

Man mag denken, einen Nutzer ausdrücklich aufzufordern, etwas zu tun, würde ihn eher davon abhalten, weil es all zu marktschreierisch erscheint. Tatsächlich aber zeigt die Erfahrung und zeigen konkrete Messungen, dass angemessene und geschickte Handlungsaufforderungen für bessere Orientierung beim Nutzer sorgen und somit tatsächlich ihr Ziel erreichen – vorausgesetzt, der Gesamtkontext stimmt. Insbesondere müssen natürlich Nutzen und Relevanz gegeben sein.

Beispiele für direkte Handlungsaufforderungen sind: „Jetzt buchen“, „Hier kaufen“, „Einfach online registrieren“, „Jetzt beraten lassen“, „Überzeugen Sie sich“, „Jetzt kostenlos herunterladen“ usw. Man kann die Aufforderung auch emotionaler formulieren: „Vorteile jetzt genießen“, „Unvergessliches erleben“ sind Beispiele dafür.

4. Hemmschwellen abbauen

Schaffen Sie Vertrauen und weisen Sie darauf hin, dass etwas einfach ist, um so Hinderungsgründe, auf Ihre Anzeige zu klicken, auszuräumen. Vertrauen könnte z.B. durch den Hinweis auf Qualitäts-Zertifikate, langjährige Erfahrungen, Auszeichnungen oder attestierte Qualifikationen geschaffen werden, wie z.B. „Zertifizierte AdWord-Agentur“, „200 positive Bewertungen“, „Vom Schlummer-Atlas empfohlen“, „Testsieger Stiftung Warentest“. Einfacheit kann z.B. durch „Arrangement einfach online buchen“, „Jetzt direkt herunterladen“, „Kleiner Schritt, große Wirkung“ ausgedrückt werden.

5. Varianten ausprobieren

Noboy is perfect! Google bietet Ihen an, beliebig viele Textversionen von Anzeigen in einer Anzeigengruppe zu platzieren. Dadurch ergibt sich die Möglichkeit, durch Textvariationen die am besten funktionierenden Anzeigen schrittweise zu ermitteln. Bereits kleine Nuancen in einem Anzeigentext, wie etwa die Ansprache können schon den Unterschied ausmachen.

Beim Testen ist es wichtig, dass die Auslieferungsoptionen für die Anzeigen so eingestellt sind, dass sie die Anzeigen im gleichen Verhältnis geschaltet werden. Nur so können verwertbare Daten ermittelt werden.

Beispiel für Anzeigentexte

Suchbegriff: Hotel Rostock

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Suchbegriff: Hotel Malchow

Sporthotel Malchow
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Checkliste für die Textkonzeption

• Welcher sind die Hauptnutzen des beworbenen Angebotes für die Zielgruppe?
• Welche Probleme löst das Angebot bei der Zielgruppe?
• In welchem besonderen Maße kann unser Angebot dieses Problem lösen?
• Mit welcher Begrifflichkeit wird das Problem oder die Nutzenserwartung bei der Zielgruppe benannt?
• Gibt es Segmentierungen in der Zielgruppe, die begrifflich unterschiedlich mit Ihrem Angebot umgehen, wie etwa Anfänger oder Laien auf der einen Seite und bereits fortgeschrittene Nutzer auf der anderen Seite?
• Gibt es regionale Bezüge, die die Relevanz steigern können?
• Womit können wir besonderes Vertrauen in unsere Leistungsfähigkeit vermitteln?
• Welcher Impuls wird den Nutzer motivieren, Ihr Angebot anzuklicken?