Alles Psycho? Gedanken zur Werbewirkung

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Wurde ich neulich gefragt, ob wir auch wissenschaftliche Grundlagen bei der Entwicklung unserer Kommunikationslösungen nutzen würden. Andere Agenturen beispielsweise stützten sich auf Erkenntnisse der Neurowissenschaften. Ganz blass konsultierte ich Google und tatsächlich: „Unser Ziel … ist es, Kaufentscheidungen im unterbewussten Denkmuster Ihrer Kunden zu erkennen und zu beeinflussen.“, bekomme ich da zu lesen. Oh Mann, sind wir etwa nur Empiriker, Dilettanten, Trial-und-Error-Fetischisten, von nix ’ne Ahnung?

Man könnte die Sache nun mit Henry Ford ganz einfach abtun und zur Tagesordnung übergehen:

Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.

50% sind immerhin schon eine Ansage. Aber eine richtige Theorie ist das wohl eher nicht…

Kann man „Kaufentscheidungen im unterbewussten Denkmuster .. der Kunden … erkennen und .. beeinflussen“ und ist dies Aufgabe und Ziel von Werbung?

In der Wikipedia lesen wir:

Das Ziel des Neuromarketings ist es bislang, unsichtbare und nicht nachvollziehbare Zustände und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten (Käufers) für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbarem Handeln – zum Einkaufsverhalten – zu setzen. Es wird vor allem beobachtet, welche Gehirnareale durch verschiedene (Produkt-) Stimuli aktiviert werden. So löst z. B. die entsprechende optische Darstellung von Produkten, mit denen sich ein Konsument stark identifiziert, eine erhöhte Aktivität im medialen Präfrontal-Cortex aus.

Der rationale Kern dieses mich irgendwie nervös machenden Satzes ist für mich, dass die „optische Darstellung von Produkten … eine erhöhte Aktivität auslöst“. Warum tut sie das? Weil der Konsument aus irgendeinem Grunde bereits eine Vorliebe für dieses Produkt entwickelt hat und weil, noch einen Schritt tiefer in den Präfrontal-Cortex geschaut, der Konsument wohl einen Bedarf an dieser Art von Produkten hat.

Diesen Bedarf hat er nicht durch Werbung entwickelt, sondern durch seine Lebensumstände. Werbung allein kann keinen Bedarf entwickeln. Durch Werbung allein wird niemand zum Raucher, genauso wie niemand durch Computerspiele zum Killer wird. Jemand wird zum Raucher, weil sie oder er einen oralen Trieb befriedigen möchte, weil es im sozialen Umfeld vorteilhaft ist, indem es den Status verbessert oder die soziale Interaktion befördert. Werbung wirkt hier nur ergänzend und verstärkend, indem sie das Rauchen legitimiert und den bereits vordisponierten positiven, wünschenswerten Kontext verstärkt.

Die Aufgabe von Werbung ist es unserer Ansicht nach, bewusst oder unbewusst vorhandenen Bedarf mit einem Angebot bekannt zu machen. Das hört sich natürlich weniger spektakulär, ja nahezu prosaisch oder gar langweilig an. Dafür scheint es aber auch realistischer und im Übrigen auch respektvoller unseren Mitmenschen gegenüber.

Eine Theorie, die uns bei der handwerklichen Umsetzung dieses Grundverständnisses von Werbung hilft, ist das Shannon’sche Kommunikationsmodell. Etwas verkürzt: Werbung ist Kommunikation in gestörten Kanälen.

Die Aufgabe von Werbung ist es, die richtigen, entsprechend prädisponierten Empfänger anzusprechen und die Botschaft so aufzubauen, dass sie den gestörten / verrauschten Kommunikationskanal sicher überwinden und vom Empfänger korrekt dekodiert werden kann. Letzteres geschieht dadurch, dass es uns gelingt, die Botschaft an den vorhandenen Bedeutungskontext des Empfängers anzugleichen.

Hört sich sehr abstrakt und kompliziert an, meint aber was ganz Einfaches: Sagt ein Mann zu einer Frau „Ich liebe dich“, bedeutet es für den Mann: „Ich will mit dir schlafen.“, aber für die Frau: „Lass uns zusammen in den Sonnenuntergang schauen.“ –  so würde es jedenfalls der Volksmund sehen.

Bedeutung wird über Codes ausgetauscht, z. B. über Worte oder Bilder. Das tatsächliche Verständnis, also die Dekodierung des Codes (wie wird die gesendete Bedeutung beim Empfänger in Bedeutung zurückgewandelt) hängt vom ganz individuellen Erfahrungshintergrund des Empfängers ab. Im „Werbesprech“ wird dies die „korrekte Zielgruppenansprache“ genannt. Oder wieder Volkes Stimme: „Männer und Frauen können sich einfach nicht verstehen.“

Werbung wirk also dadurch, dass wir an vorhandene Bedürfnisse und Bedeutungskontexte der Beworbenen erfolgreich anknüpfen. Womit wir nach dem theoretischen Höhenflug wieder sicher gelandet sind, und zwar auf einem, wie ich finde, sehr guten und tragfähigen Grund.

Das gilt nicht nur für verkaufsorientierte Werbung, das gilt genauso für den Markenaufbau. In einem Blogbeitrag zum Thema „Marken“ haben wir festgestellt: „Moderne Marken stiften Sinn, ähnlich, wie es Religionen, politische Strömungen oder Subkulturen tun“. Das Bedürfnis, mich mit einer  kreativen Aura zu umgeben, kommt aus meinem Lebenskontext. Apple greift dies mit seinem Markenimage erfolgreich auf. Durch die Identifikation mit der Marke kann ich meine innere Disposition nach außen sichtbar machen.

Nach allem, was wir hier also gelernt haben, können wir Henry Ford an dieser Stelle nun wohl nicht mehr zustimmen:

Enten legen ihre Eier in Stille. Hühner gackern dabei wie verrückt. Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier.

Die Menschen essen nicht Hühnereier, weil die Hühner so laut dafür werben, sondern weil sie offenbar eine Prädisposition für Hühnereier haben. Das Gegacker der Hühner macht den Menschen diese Prädisposition nur bewusst.

Hmmm, irgendwie sind Theorien auch nicht mehr das, was sie mal waren.

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