Sie suchen im Netz nach einer neuen Couch fürs Wohnzimmer und bekommen Werbung für eine Versicherung eingeblendet. Das nervt sicher. Sie suchen nach einem geeigneten Ausbildungsplatz für Ihre Tochter und bekommen Angebote von privaten Berufsschulen eingeblendet. Das hingegen kann hilfreich sein. Im Gegensatz zu Bannerwerbung erscheinen Google-Textanzeigen – die sogenannten Google AdWords – immer genau in dem gedanklichen Kontext, in dem sich der Nutzer gerade bewegt. Sie wird daher kaum als störend empfunden.

AdWords-Anzeigen werden auf Suchbegriffe, also Keywords gebucht. Kosten entstehen für den Werbetreibenden erst, wenn ein Benutzer auf eine solche Anzeige klickt. Der Preis, auch als CPC – Cost per Click bezeichnet, richtet sich danach, wie viele Anzeigen auf ein Keyword gerade gebucht sind. Die Preisbildung ist also eine Art Echtzeit-Auktion. Man kann sowohl sein eigenes Preisgebot begrenzen als auch die maximalen Anzeigenkosten pro Tag. Ist ein solcher Grenzwert erreicht, wird die Anzeige von Google nicht mehr eingeblendet. Mit Hilfe der von Google bereitgestellten Werkzeuge zur Anzeigensteuerung ist eine durchgängige Messbarkeit des Erfolgs möglich.

Vorteile von Google AdWords

Die Vorteile der Anzeigenschaltung auf Googles Suchmaschine lassen sich in vier Punkten zusammenfassen:

• preiswertes Anzeigensystem mit fairem Abrechnungsschema, da sich der Preis exakt nach Angebot und Nachfrage richtet
• keine »Unterbrechungswerbung«, da die Anzeigen auf Suchbegriffe eingeblendet werden, die den Nutzer gerade beschäftigen
• keine Streuverluste, da nur bei Klick bezahlt wird
• durchgehende Messbarkeit des Erfolgs und damit Optimierungsmöglichkeit von Kosten und Ergebnis

Aufbau einer erfolgreichen AdWord-Kampagne

Eine Google-Anzeige ist eine einfache Textanzeige, bestehend aus einer Überschrift, einem Text mit zusammen maximal 95 Zeichen sowie einer Linkadresse.

Oft werden Anzeigen mit dem Ziel geschaltet, einfach mehr Nutzer auf die eigene Website zu locken. Entsprechend allgemein fällt der Anzeigentext aus. Als Zielseite der Anzeige wird dann oft die Startseite ausgewählt. Eine so aufgebaute Kampagne wird zwar einiges kosten, aber wenig bringen. Sie wird sicher wie gewünscht mehr Besucher auf die Startseite bringen. Aber wie geht es dann weiter? Sind die Besucher tatsächliche Interessenten und können wir Kunden aus ihnen machen?

Wenn ein Nutzer einen Suchbegriff eingibt, drückt er damit einen Bedarf aus. Er möchte eine Information, ein Produkt oder Unterstützung bei der Lösung eines Problems. Die Startseite einer Website ist aber in der Regel nie so konkret, dass damit ein bestimmter Bedarf aufgefangen werden kann. Daher wird ein so geleiteter Nutzer kaum etwas, seinem Bedarf entsprechendes Relevantes finden und die Website schnell wieder verlassen. Durch den Klick auf die Anzeige hat es bei Google aber bereits in der Kasse geklingelt.

Die Anzeige sollte besser so formuliert sein, dass ein konkretes »Bedarfs-Erfüllungs-Versprechen« gegeben wird. Die Zielseite der Anzeige, auch als Landingpage bezeichnet, sollte dann dieses Versprechen exakt einlösen.

Statt also »Toller Urlaub an der Ostsee« zu texten und auf die Startseite des Hotels zu verlinken, sollte der Anzeigentext ein konkretes Arrangement inkl. Preisangabe bewerben und auf die Unterseite des Arrangements verlinken, die auch ein Buchungsformular enthält.

AdWord-Optimierung

Bevor man eine Kampagne aufsetzt, sollte man sich genauso wie für eine Website-Analyse genaue Ziele überlegen. Handelt es sich um direkt zu verkaufende Produkte oder Dienstleistungen, sind diese Ziele leicht formuliert: Die Anzeige war erfolgreich, wenn das Produkt gekauft oder die Dienstleistung gebucht wurde.

Viele Produkte und Dienstleistungen können aber erst nach einer genaueren Bedarfsanalyse maßgeschneidert angeboten werden. Hier muss das Hauptziel darin bestehen, zunächst Interessenten zu generieren (Leads), die dann vom klassischen Vertrieb weiter bis zum Abschluss betreut werden. Eine passende Anzeige muss somit das Ziel verfolgen, dass der Besucher z.B. das Kontaktformular ausfüllt.

Nicht immer aber ist es sinnvoll, so direkt mit der Tür ins Haus zu fallen. Daher könnte ein akzeptables Ziel auch sein, dass die Seite mit den Kontaktinformationen der Vertriebsmitarbeiter aufgerufen wird oder dass eine Galerie mit Musterprodukten angeschaut oder eine PDF-Datei mit vertiefenden Informationen heruntergeladen wird. Zwar haben wir dann noch keinen direkt auswertbaren Kontakt, aber wir können aus der Anzahl derjenigen, die solch ein Handlungsziel erreicht haben, den Erfolg unserer Anzeigenschaltung bewerten.

Ein solches Handlungsziel wird als Konversion bezeichnet und die betreffende Konversionsrate ist also eine Erfolgsmessgröße.

Wenn 10 von 100 Besuchern ein Konversionsziel erreicht haben, d.h. die Konversionsrate 10% beträgt und die 100 Anzeigenklicks dieser Besucher 20 Euro gekostet haben, dann betragen die Kosten pro Interessent 2 Euro.

Das Schalten der Anzeigen und die Steuerung der AdWord-Kampagnen erfolgt mit Googles AdWords-Tool. Dieses Werkzeug gestattet eine genaue Überwachung des Kampagnenverlaufs. Für die Optimierung einer Kampagne gibt es grundsätzlich drei Richtungen:

• Verringerung der Klickkosten – buchen von kostengünstigeren Keywords, die das Interesse der Besucher vielleicht genauer widerspiegeln
• Erhöhung der Klickrate – Optimieren der Anzeige, so dass sich mehr Nutzer von ihr angesprochen fühlen und klicken
• Verbesserung der Konversionsrate – Optimierungen auf der Website, die dazu führen, dass mehr Besucher das angestrebte Konversionsziel erreichen

Falls Sie Unterstützung benötigen, helfen Ihnen unsere AdWords-Spezialisten gern weiter!