Netto-Markenwert: 182 Mrd Dollar. | © iesteban | www.sxc.hu

Apple –  ein Wort, ein angebissener Apfel – wir müssen es nur hören oder sehen und gleich werden vielfältigste rationale und emotionale Impulse in uns ausgelöst. Das ist die Kraft einer Marke!

Taugt das Konzept einer Marke nur für die ganz Großen oder können auch der Handwerker vor Ort, der Metallbaubetrieb oder die kleine Boutique sich die Kraft einer starken Marke nutzbar machen?

Was ist eine Marke?

Zunächst ist eine Marke ein Nutzenversprechen. Es werden bestimmte Produktmerkmale und qualitative Eigenschaften für eine Produkt oder eine Leistung versprochen. Im engen Zusammenhang damit steht „Vertrauen“. Indem Marken bestimmte Merkmale garantieren, bauen sie Vertrauen auf. Moderne Marken gehen aber weit über nüchterne Leistungs- und Qualitätsversprechen hinaus. Moderne Marken stiften Sinn, ähnlich, wie es Religionen, politische Strömungen oder Subkulturen tun. Sie schaffen sachliche und emotionale Momente, die dazu geeignet sind, sich mit ihnen zu identifizieren und in ein Wertesystem einzubinden.

Die sachlichen Markenversprechen von Apple sind „Intuitive Benutzerführung und außergewöhnliches Design.“ Sieht man sich aber diesen Werbespot von Samsung an, wird klar, dass es fast schon um ein „religiöses“ Bekenntnis geht: „I could never get a Samsung, I’m a creative“ („Ich könnte nie ein Samsung nehmen, ich bin ein Kreativer.“)

Starke Marken geben also ein

• Versprechen in Bezug auf Leistung und Qualität,
• schaffen Vertrauen
• und stiften Sinn.

Marken sind letztendlich komplexe „Bedeutungs-Container“, also anfänglich leere Hüllen, die nach und nach mit vielfältigsten „Bedeutungen“ ausgestopft werden.

Wie funktionieren Marken?

Am Ende muss man nur noch die Hülle zeigen und sofort wird die ganze Kompexität von gelernten Deutungen und Bedeutungen der Markeninhalte in uns aktiviert. Der Pawlowsche Reflex: Wir sehen die Zitrone und schon wird uns der Mund wässrig!

Marken funktionieren also über Codes: Markenzeichen (Angebissener Apfel), Farben (Telekom-Magenta), Verpackungen (Coca-Cola oder Odol-Flasche) etc.

Angebissener Apfel = Leicht bedienbar, modernes Design, ich bin modern, ich bin kreativ, ich bin hipp, ich kann es mir leisten etc.

Der Markenträger muss also nicht mehr ganze Romane erzählen, um glaubhaft zu machen, wie toll er ist, sondern nur noch den „Markencode“ zeigen und alle wissen sofort Bescheid. Dadurch wird eine extrem effiziente Kommunikation möglich.

Was können wir daraus lernen?

Eine starke Marke hat es also deutlich leichter, am Markt wahrgenommen zu werden, um dort positiv und erfolgreich agieren zu können. Ein Handwerker, dem es gelingt, über Jahre eine so starke Marke für seinen regionalen Markt aufzubauen, wird schließlich genau wie Apple nur noch sein Markenzeichen zeigen müssen, um seine hohe Qualität und Zuverlässigkeit glaubhaft darzustellen.

Wie entsteht eine starke Marke?

Eine starke Marke entsteht nicht über Nacht. Der Markenkern, also die Kernbotschaft, die Kernbdeutungen und -Versprechungen einer Marke müssen bewusst entwickelt werden.

Dann muss ein „Code“ für die Marke gefunden werden: ein Markenzeichen/Logo und weitere Ausstattungsmerkmale, die eine Marke einmalig machen. Dazu gehören Farben, ein grafisch immer einheitlicher, charaktervoller Auftritt (Corporate Design), Formen von Verpackungen etc.

Diese Marke muss nun gehegt, gepflegt und gelebt werden! Das Markenversprechen muss stimmen, muss täglich von den Kunden erlebt und nachvollzogen werden können!

Eine Investition, die sich rechnet

Marken haben aber auch einen sehr interessanten betriebswirtschaftlichen Effekt. Eine Maschine, in die man investiert, wird über die Jahre abgeschrieben, weil man sie verschleißt – sie wird wertlos. Jede Investition in eine Marke hingegen wird deren Wert steigern. Ergo: Auch wenn Apple keine Fabriken mehr besäße, wäre das Unternehmen nur durch den ideellen Wert der Marke milliardenschwer. Aktuell beträgt Apples Markenwert etwa 182 Mrd US-Dollar.

Zusammenfassung: Marken sind reduzierte Komplexität

Zusammenfassend auf den Piunkt gebracht:
nicht von mir, sondern von Joachim Graf (Artikel auf ibusiness.de vom 28.11.2012 – nur nach Login zugänglich)

„Marken haben bekanntlich etwas mit Vertrauen zu tun. Genauer gesagt: Sie sind in Beziehung gegossenes Vertrauen. Vertrauen selbst ist eine Kulturtechnik: Sie hilft den Menschen, die Komplexität von Situationen zu reduzieren.“

Es lohnt sich also aktiv eine Markenstrategie zu entwickeln. Bei der Entwicklung von Marken, Logos und Corporate Design unterstützen wir Sie gern.