Runde Sache bei Nivea

Die Marken neu erfinden? Das Beispiel des Rebrandings bei Nivea

Nivea? Kennen Sie. Aber erkennen Sie es auch? Zum Beispiel, wenn Sie in Ihrer Lieblingsdrogerie stehen und dort wieder mal die Regale umsortiert wurden?

Sie wollten nur schnell ein neues Duschbad kaufen, weil das alte zu Hause genau heute morgen, als es fix gehen sollte, nicht mehr als ein Minitröpfchen preisgab. Ihr Stammmarke – ist nun mal Nivea, was soll’s – ist nicht auffindbar, obwohl es garantiert irgendwo im Regal steht. Zweimal den Blick schweifen lassen – keine Chance. „Dann nehm’ ich halt ein anderes, kommt auch nicht drauf an.“

So oder ähnlich ist es den Nivea-Kundinnen und  -Kunden in den letzten Jahren offenbar zunehmend ergangen. Und das weltweit. In den letzten Jahren hatte Nivea die Produktpalette stark ausgebaut, immer neue Verpackungen in immer neuen Designs erfunden, was schlussendlich zu einer Verwässerung der Marke geführt hat. Jetzt haben die Marketing- und Designverantwortlichen bei Beiersdorf das Dilemma beherzt beendet und gemeinsam mit dem Industrie-Designer Yves Béhar (Agentur: Fuseproject) aus San Francisco einen kompletten Marken-Relaunch veranstaltet.

Kindheitserinnerungen

Das Ziel: Die Marke soll so pur und authentisch visualisiert werden, wie sie den meisten Konsumenten bekannt ist. Dafür wurde das Logo überarbeitet: Es ist schlicht weiß-blau und kreisrund wie die Nivea-Blechdose, die viele noch aus ihrer Kindheit kennen und mit der Marke assoziieren. Die Verpackungen der ca. 1600 Produkte sind schlicht weiß, der Deckel  zum Beispiel auf Flaschen ebenfalls kreisrund und blau und dem Betrachter leicht zugeneigt. Erste  Marktstudien hätten gezeigt, dass die Suchzeit der Flasche im Regal dadurch auf unter 3 Sekunden gesenkt werden kann, so Jenny Fleischer, Global Head of Design-Management bei Beiersdorf. (Quelle: W&V 3, 2013, S. 19f)

Konsequent sein

Eine starke Marke muss sich entwickeln dürfen, ja. Aber noch wichtiger ist es, ein erfolgreiches Konzept nicht alle zwei Jahre durch ein vermeintlich noch erfolgreicheres umzustoßen – Wiedererkennbarkeit, positives Markenimage und Identifizierung mit einer Marke erfordern einen langen Atem. Daher raten auch wir unseren Kunden, bei der Umsetzung eines Corporate Designs konsequent zu sein und auch über einen langen Zeitraum sich strikt an die Maßgaben im CD-Handbuch zu halten. Und selbst Riesen wie Beiersdorf mit Nivea zeigen, dass die Gefahr, im Alltagsgeschäft davon abzuweichen, groß ist. Egal, wie viele Produkte man vertreibt.

Seit Januar stehen die neu gestalteten Nivea-Produkte in den Regalen – Sie können ja spaßenshalber mal den Suchtest machen. Auch wenn Sie sonst auf ganz andere Marken stehen.

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