Was bedeutet Corporate Language?

Um einen Flyer zu gestalten, holt man sich einen Grafiker. Den Text aber schreiben die meisten lieber selbst – schreiben hat schließlich jeder in der Schule gelernt! Schaut man sich jedoch Anzeigen, Aushänge, Beschilderungen oder Korrespondenz von Unternehmen an, wird man oft eines Besseren belehrt, wie man bei Bastian Sick unterhaltsam lernen kann.

Dabei geht es nicht ausschließlich um einen guten oder schlechten Schreibstil. Die Art, wie wir sprechen und Sprache benutzen, ist wesentlicher Ausdruck unserer Persönlichkeit. Die Art, wie ein Unternehmen Sprache benutzt, ist daher auch wesentlicher Bestandteil seiner Unternehmensidentität, der Corporate Identity.

Es ist nicht einfach nur Geschmackssache, ob man distanziert und amtlich oder eher locker, flockig und vertraulich spricht und schreibt. Die Unternehmenssprache, also Sprachstil und Sprachkultur eines Unternehmens haben genauso ihren Anteil an der Markenbildung wie ein Logo und ein komplettes, visuelles Erscheinungsbild. Trotzdem wird dem Corporate Design oft ungleich mehr Aufmerksamkeit als der Corporate Language bzw. dem Corporate Wording geschenkt.

Häufig verschanzen sich Unternehmen und Marken hinter technokratischen Allgemeinplätzen oder Marketingphrasen. Land auf, Land ab gibt es „kompetente Partner“ und „genussreiche Erlebnisse“. Unternehmen wie IKEA, Media Markt oder AIDA wissen um die Identifikationskraft der Sprache und haben daher eine spezielle, den Charakter ihrer Marke unterstreichende Sprachkultur entwickelt.

Sprache ist etwas ausgesprochen Individuelles und Lebendiges. Daher ist eine Normierung der Unternehmenssprache ungleich schwieriger als die Definition einer Farbe oder Schrift im Corporate Design. Regeln können nicht einfach nur definiert werden, sondern müssen in ihrer sprachlichen Umsetzungsvielfalt mit zahlreichen Beispielen illustriert und in Schulungen trainiert werden.

Kann die Entwicklung eines Corporate Designs normalerweise an eine entsprechende Agentur vergeben werden, erfordern die Entwicklung und Implementierung von unternehmensweit einheitlichen Sprachnormen einen längerfristigen Prozess, in den neben den externen Beratern alle sprachlich für das Unternehmen agierendenen Personen intensiv eingebunden werden müssen. Dabei geht es um Anzeigen, Imagebroschüren, die Website oder den Geschäftsbericht, aber auch um Angebotsschreiben, die alltägliche Korrespondenz und schnell verfasste E-Mails an Kunden und Geschäftspartner. Flotte und intelligente Werbesprüche auf der einen Seite und hölzerne Kundenanschreiben auf der anderen passen einfach nicht zusammen.

Ein externer  Partner kann helfen die Sprachkultur Ihres Unternehmens zu analysieren und Sie im Entwicklungs- und Implementierungsprozess einer aus Ihren Markenwerten abgeleiteten Corporate Language begleiten. Bestandteil sollte ein Corporate-Language-Handbuch und die Schulung Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sein.

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