Eine gut gemachte Website stellt eine nicht unbeträchtliche Investition dar. Aber nicht nur deswegen ist Erfolgskontrolle Pflicht. Website-Analyse dient vor allem dazu, die Ergebnisse Ihrer laufenden Online-Marketing- und Online-Vetriebsmaßnahmen zu überwachen und gegebenenfalls zu optimieren.

Mit Google Analytics stellt Google kostenlos ein extrem leistungsfähiges Werkzeug zur Besucheranalyse einer Website zur Verfügung.

Einfache Auswertungen mit Google Analytics

Sehr schnell kann man mit wenigen Mausklicks viel über das Besucherverhalten erfahren. Entscheidend sind dabei aber nicht allein die Zahlen. Wichtig sind vor allem deren Interpretation und die Schlussfolgerungen, die man aus ihnen zieht:

• Wie viele Benutzer waren auf meiner Website?
• Wie lange war ein Besucher durchschnittlich auf der Website und wie viele Seiten wurden pro Besuch angewählt?
• Woher kamen die Besucher geografisch?
• Wie hoch ist die prozentuale Rate der Besucher, die nicht weiter geklickt haben, sondern die Website sofort wieder verlassen haben?
• Wie viele Besucher haben die Website direkt aufgerufen, wie viele wurden über eine Suchmaschine vermittelt?
• Wie viele Besucher kamen über einen Link einer anderen Website und welche Websites waren das?
• Welche Suchbegriffe haben die Besucher eingegeben, bevor sie auf unsere Website gelangt sind?
• Haben sie sich dann länger aufgehalten oder sind sie gleich wieder verschwunden und haben also nicht gefunden, was sie suchten?
• Welches sind die beliebtesten Seiten?
• Welche Seiten wurden wenig oder gar nicht aufgerufen?

Vertriebs- und Marketing-Controlling mit Google Analytics

Seine ganze Leistungsfähigkeit entfaltet Google Analytics aber erst auf Grundlage eines gut ausgetüftelten Plans. Wie bei jedem guten Konzept muss am Anfang die Zielbestimmung stehen. Was sind meine Erfolgskriterien? Mehr Kundenbindung, Generierung von Interessenten (Leads), Steigerung der Reputation, Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen können solche Zielsetzungen sein.

Daraus können Kennziffern abgeleitet werden. Controller sprechen von KPI (Key-Performance-Indikatoren):

• mehr Kundenbindung: Anzahl wiederkehrender Besucher, Besucher die regelmäßig Blogbeiträge lesen oder den Newslette
• Generierung von Interessenten: Anzahl der Besucher, die das Kontaktformular ausgefüllt, die Telefonnummer des Vetriebs abgerufen, relevantes Informationsmaterial heruntergeladen habe
• Steigerung der Reputation: Anzahl der Nutzer, die Blogbeiträge oder andere Fachartikel gelesen haben, Anzahl der Benutzer, die Kommentare hinterlassen habe
• Verkauf von Produkten und Dienstleistungen: Anzahl der Besucher, die ein Buchungsformular ausgefüllt, einen Warenkorb gekauft oder eine Bestellung aufgegeben haben.

Diese Kennziffern lassen sich in Google Analytics einrichten.

Natürlich ist es zuvor notwendig, entsprechende Vorkehrungen auf der Website zu treffen. Wenn ein Benutzer ein mit einer Messgröße verbundenes Handlungsziel erreicht hat, also z.B. eine Datei heruntergeladen oder das Kontaktformular ausgefüllt hat, sprechen wir von Konversion. In das Seitenlayout oder in die Inhalte sollten kontextbezogen Handlungsaufforderungen integriert werden, die eine Konversion fördern: „Laden Sie sich jetzt weiteres Informationsmaterial herunter!“.

Wir haben damit ein leistungsfähiges Instrumentarium zu Verfügung, unser Online-Marketing zu überwachen und gegebenenfalls zu verbessern. Sinkt eine Konversionsrate, kann der Sache auf den Grund gegangen werden. Man könnte zum Beispiel eine Handlungsaufforderung noch auffälliger gestalten und messen, welche Auswirkungen das auf die Konversionsrate hat. Man kann mehrere Varianten einer Handlungsaufforderung gegeneinander laufen lassen und so die erfolgreichste ermitteln usw.

Aus Online-Marketing wird Performance-Marketing

Schließlich besteht die Möglichkeit, Konversionsziele auch monetär zu bewerten. Wie viel ist mir ein Interessent wert? Attraktive Inhalte bereitzustellen kostet Geld, genauso wie Webseitenoptimierung, Suchmaschinenoptimierung oder Google-AdWords-Anzeigen. Wenn man aber aus langzeitlichen Messungen weiß, wie viele zusätzliche Interessenten eine bestimmte Maßnahme, z.B. ein Gewinnspiel, durchschnittlich generiert, kann man genau ausrechnen, wie viel Mitteleinsatz für ein angestrebtes Ergebnis erforderlich ist.