Wie ticken Werbeagenturen? (Teil I)
Welche Arten von Agenturen gibt es?

Gerade wenn Kunden zum ersten Mal mit einer Werbeagentur zusammenarbeiten, kann es durch unterschiedliche Erwartungen, mangelnde Erfahrungen oder fehlendes Fachwissen zu Missverständnissen und Kommunikationsproblemen kommen.

Daher will ich in einer kleinen Artikelserie verschiedene Aspekte in der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Werbeagentur beleuchten.

  • Welche Arten von Agenturen gibt es?
  • Wie arbeitet eine Werbeagentur?
  • Ausschreibung oder Wettbewerbspräsentation (Pitch)?
  • Wie erfolgt ein Briefing?
  • Wie kalkulieren Agenturen und wie erfolgt die Leistungsabrechnung?

Welche Arten von Agenturen gibt es?

Die Bezeichnung „Werbeagentur“ ist nicht geschützt. Daher ist nicht immer gleich klar, welche Spezialisierung oder welches Leistungsangebot sich dahinter verbirgt. Mitunter bezeichnen sich auch Werbemittelhersteller, also eher handwerklich ausgerichtete Unternehmen, als Werbeagenturen.

Ihrer Herkunft nach sind Werbeagenturen Werbevermittler – das ist ja auch die Wortbedeutung von „Agentur“. 1855 bereits gab es in Hamburg die erste Firma, die im Auftrag von Kunden Anzeigen in Zeitungen gebucht hat. (siehe Wikipedia-Artikel „Werbeagentur“).

Heute sind Werbeagenturen mehrheitlich komplexe Kommunikationsdienstleister, deren Hauptleistungen Strategien und Kreationen für Kommunikation und Werbung sind.

klassische Werbeagenturen oder Full-Service-Werbeagenturen

Ihrem Selbstverständnis nach sind klassische Werbeagenturen Allrounder, die alle anstehenden Kommunikationsaufgaben ihrer Kunden erledigen können. Dabei deutet „klassisch“ darauf hin, dass die Kommunikation schwerpunktmäßig in klassischen Printmedien, aber auch im Fernsehen und Radio erfolgt.

Das Leistungsspektrum reicht von der strategischen Kommunikationsberatung über die Konzeption von Kampagnen und einzelnen Kommunikationsmedien bis hin zur kompletten Umsetzung. Dazu gehören die werbliche Idee, Text, Grafikdesign, Fotografie usw. Für die Produktion von Werbespots und natürlich auch von Drucksachen werden oft andere Dienstleister hinzugezogen.

Viele Full-Service-Werbeagenturen sind aber auch in der Lage, Webseiten zu entwickeln, Direkt-Marketing-Aufgaben oder Pressearbeit wahrzunehmen.

Mit der wachsenden Medienvielfalt und der zunehmenden Spezifik der jeweiligen Medien wird dieses Full-Service-Konzept natürlich immer problematischer. Gerade größere Kunden buchen daher immer mehr Spezialagenturen. In regionalen Märkten ist die Full-Service-Agentur aber nach wie vor stark gefragt, da viele Kunden es sehr zu schätzen wissen, wenn alle Leistungen aus einer Hand kommen.

Internetagenturen oder Webagenturen

Viele Agenturen haben sich ausschließlich oder schwerpunktmäßig auf die Kommunikation im Internet spezialisiert. Manche dieser Internetagenturen verstehen sich mehr als technische Dienstleister, die Internetseiten gestalten und technisch umsetzen können.

In dem Maße aber, wie es nicht mehr nur darum geht, gut gestaltete Unternehmens-Webseiten ins Netz zu stellen, sondern Marketing, Vertrieb und Verkauf über das Internet erfolgreich abzubilden, wandelt sich dieses Selbstverständnis und entspricht mehr und mehr den klassischen Werbeagenturen: Im Mittelpunkt steht die mediengerechte Umsetzung der Werbe-, Marketing- und Kommunikationsstrategien der Kunden. Solche Internetagenturen sind also quasi „digitale“ Werbeagenturen.

Das ist weitgehend auch das Selbstverständnis der Qbus Werbeagentur.

PR-Agenturen

PR bedeutet Public Relations, zu Deutsch Öffentlichkeitsarbeit, und bezeichnet Aktivitäten, die dazu führen, dass Medien Beiträge zu Kunden oder Kundenthemen der Agenturen redaktionell veröffentlichen. PR-Agenturen entwickeln Veranstaltungen – Events – , die vorzugsweise einen hohen Nachrichtenwert besitzen und daher gern von Medien aufgegriffen werden. Oft ist die Arbeit einer PR-Agentur aber weniger spektakulär: Pressemitteilungen schreiben, Pressekonferenzen organisieren, Kontakte zu Medienvertretern knüpfen und halten. Grundlage von allem sind wie überall in der Kommunikationsbranche eine Strategie und ein wohl überlegtes Konzept.

Heutzutage widmen sich PR-Agenturen auch zunehmend der Social-Media-Beratung.

Dialogmarketing-Agenturen

Dialogmarketing bezeichnet den direkten Dialog zwischen Anbieter und Zielgrupppen bzw. Kunden. Damit ist die Direktansprache über Werbebriefe gemeint, also Mailingaktionen. Natürlich beeinflusst auch hier das Internet die klassische Ausrichtung auf Postwurfsendungen, so dass E-Mail-Marketing und Social-Media-Marketing zunehmend Bestandteil des Leistungsangebotes dieser Agenturen sind.

Mediaagenturen

Mediaagenturen beraten ihre Kunden bei der Auswahl geeigneter Medien für die Schaltung von Anzeigen oder Spots. In regionalen Märkten wird dies oft von den Werbeagenturen selbst gemacht, aber bei den großen Etats, die abends unseren Fernsehgenuss unterbrechen, sind fast immer Mediaagenturen im Spiel.

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