Wie ticken Werbeagenturen? (Teil II)
Wie arbeitet eine Werbeagentur?

»Erzählen Sie meiner Mutter nicht, dass ich in der Werbung arbeite. Sie glaubt, ich sei Pianist in einem Bordell.«

Ein sehr romantisches Klischee, wie es auch in der TV-Kultserie »Mad Mad« gezeigt wird:

Etwas prosaischer betrachtet entwickelt eine Werbeagentur Kommunikationslösungen für Ihre Kunden, je nach Profil der Werbeagentur mit unterschiedlicher Zielstellung.

Der Arbeitsablauf ist dabei mehr oder weniger immer gleich und besteht aus den Phasen: Briefing > Analyse > Rebriefing > Idee > Konzept > Präsentation > Umsetzung.

Werkvertrag oder Dienstvertrag

Grundlage dafür ist ein Werk- oder ein Dienstvertrag. Ein Werkvertrag verpflichtet die Agentur, ein bestimmtes Werk, also ein konkret beschriebenes Endergebnis zu liefern. Ein Dienstvertrag verpflichtet lediglich zur Erbringung einer bestimmten Dienstleistung, ohne dass damit ein konkreter Leistungserfolg verbunden sein muss.

Beispiele für solche Werke sind die Entwicklung eines Logos oder die Erstellung einer Internetseite. Dienstleistungen können z. B. Beratungs- oder Planungsleistungen sein.

Ob ein Werk- oder ein Dienstvertrag Grundlage der Zusammenarbeit ist, ergibt sich meist daraus, wer die Projektverantwortung trägt. Bei einem Werkvertrag trägt diese die Agentur, bei einem Dienstleistungsvertrag der Kunde.

Werbeetat oder Projektbudget

Aus der ursprünglichen Aufgabe von Werbeagenturen, der Anzeigenvermittlung, rührt das klassische Vergütungsmodell nach Etat. Danach wir der Marketing- und Werbeetat einer Agentur zur Verwaltung anvertraut. Sie finanziert daraus die Anzeigenschaltung und ihre eigenen Honorare für Konzeption, Entwicklung und Anzeigensteuerung. Ein Teil der Agenturvergütung wird dabei aus der so genannten AE-Provision genommen. Dies ist eine Provision i. d. R. von 15 Prozent, die Medien an die Agentur für deren Vermittlung zahlen.

Ein Etat kann auch auf Basis ausgeschriebener Gesamtleistungen z. B. für ein Jahr oder in Bezug auf eine konkrete Kampagne entstehen. Die Agentur rechnet ihre Leistungen im Rahmen der gegebenen Planung durch Aufwandsnachweise gegenüber dem Kunden ab.

Weitaus häufiger werden heute einzelne Projektverträge geschlossen. Der Kunde formuliert eine Aufgabenstellung. Die Agentur kalkuliert den Aufwand zur Projektumsetzung im Sinne eines Festpreises.

Natürlich sind auch Mischformen möglich und sinnvoll.

Beide Vergütungsformen erfordern einen fairen Umgang der Seiten miteinander. Während bei einem Etat die Agentur die tatsächlich erbrachten Aufwände und deren Notwendigkeit im Sinne der Zielerreichung transparent nachweisen muss, sollte der Kunde im Falle einer Projektvergütung bereit sein, bei plausibel gemachten Mehraufwänden, eine entsprechende Nachvergütungen zu leisten.

Vom Briefing zum Produkt

»Also bei den XXX habe ich keine feste Vorgabe, eher hoffe ich da auf die Kreativität von Ihnen. Sicher haben Sie in dieser Richtung schon einiges entwickelt.«

Dieses Zitat knüpft an oben zitierte, eher romantische Vorstellung von der Arbeit einer Werbeagentur an.

Kreativität ist Mittel zum Zweck, dient also der Zielerreichung. Wenn das Ziel nicht formuliert ist, kann es keine sinnvolle Kreativität geben! Ist das Ziel klar, muss zudem der verfügbare Budgetrahmen für die Umsetzung bekannt sein, da jede Idee andere Umsetzungskosten nach sich ziehen kann.

Diese Vorgaben und weitere gehören in ein Briefing.

Auch wenn sich dadurch Glanz und Glamour des Alltages in einer Werbeagentur jäh in Rauch auflösen: Grundlage allen kreativen Schaffens ist das Briefing. Die Arbeit der Agentur kann daher nur so gut wie dieses sein!

Auf Basis des Briefings erarbeitet sich die Agentur eine Analyse. In dieser legt sie ihre eigenen Positionen zur Zielerreichung und die dafür gegebenen Rahmenbedingungen fest. Idealerweise ergibt sich daraus eine Rebriefing: Die Agentur stimmt noch einmal mit dem Kunden ab, welches Verständnis sie sich zu seinem Briefing erarbeitet hat.

Passt alles, werden Idee und daraus abgeleitet die Konzeption entwickelt. Damit wird der eigentliche Kreativprozess in Gang gesetzt. Beides wird in einer Präsentation dem Kunden vorgestellt. Nach Finetuning und ggf. weiteren Abstimmungsrunden kann es nach Konzeptfreigabe an die Umsetzung gehen.

Hoffen wir, dass dieser Prozess in der Realität nicht allzuhäufig so aussieht:

(c) Toothpaste For Dinner

2 Gedanken zu “Wie ticken Werbeagenturen? (Teil II)
Wie arbeitet eine Werbeagentur?

  1. Vom Prinzip sollte die Zusammenarbeit des Kunden mit der Werbeagentur genauso aussehen wie im Artikel oben beschrieben. Leider ist die Realität oft eine andere. Viele Kunden sind nicht in der Lage ein gutes und ausreichendes Briefing zu geben. Dann kommt es zu einer eigenartigen Situation: Der Werber weiß das er mit dem Briefing nicht weit kommen wird und muß eigentlich in die Beratungsphase gehen. Die sollte aber eigentlich ja schon bezahlt werden. Also muß man dem Kunden vorsichtig klarmachen, das seine Ideen zu großen Teilen Schrott sind und er erstmal die Schulbank drücken sollte und dafür dann auch noch bezahlen muß! Das zu vermitteln und den Kunden für sich zu gewinnen halte ich für die eigentlich wichtige Aufgabe zu Beginn einer Zusammenarbeit.

  2. @Tobias:

    Ja, das kann ich nur bestätigen. Ziel des Artikels – bzw. der Serie – soll es ja sein, in dieser Beziehung etwas für Klarheit und vielleicht auch Aufklärung zu sorgen, ohne dass man dem Kunden erklären muss „das seine Ideen zu großen Teilen Schrott sind und er erstmal die Schulbank drücken sollte“ – wie Du schreibst. Eine Geschäfstanbahnungssituation ist ja auch immer etwas sensibel…